Dit is een van de conclusies van de Rabobank in een nieuw rapport.

Minder vraag

Disruptie als innovatiestrategie heeft zijn hoogtepunt bereikt, zegt de bank. Dat heeft verschillende redenen:

• Er is minder vraag naar disruptieve innovaties
• De economische onzekerheid voor bedrijven en consumenten
• De hogere rente

“Dezelfde investeerders die zorgden voor 288% meer deals tussen 2010 en 2022, zetten nu de rem erop,” ziet Tom Bailey, senior analist bij de bank voor de categorie consumentenvoeding. “In de toekomst zullen deze grote innovaties strenger beoordeeld worden. Dit zal zorgen voor minder maar mogelijk meer succesvolle innovaties.”

Veel geld van investeerders

Tussen 2010 en 2022 ging er meer kapitaal richting de foodindustrie. Investeerders waren verantwoordelijk voor ongeveer 50% van de gesloten deals in de periode ’10-’22. De lage rente was de drijfveer achter de explosie van investeringen. En in 2021 waren er flink wat investeerders die veel reservegeld hadden na coronajaar 2020. Deze haakten aan bij de consumententrends en wensen van millennials en Gen Z. Zij zijn avontuurlijke en bewuste ‘foodies’. Ze willen meer plezier, meer nieuwe, exotische en duurzame voedingsmiddelen. Met dit in gedachten zijn veel producten gelanceerd zoals vleesvervangers, repen van insecteneiwit, kunstmatige vetvervangers en melkeiwitten gemaakt met precisiefermentatie.

Doordat investeerders zich stortten op de disruptieve innovaties, besteedden grote bedrijven ook steeds meer geld aan dit soort innovaties. Ze wilden de boot niet missen. Dat betekende dat er nog meer geld beschikbaar was.

Niet zo rendabel

De investeringen bleken echter niet zo rendabel te zijn als verwacht. Dit kwam volgens de bank vanwege de volgende uitdagingen na 2020:

• Een verstoorde toeleveringsketen
• Geopolitieke veranderingen
• Een veranderde consument
• Hogere rente
• Belemmering in wetgeving
• Het tekort aan werknemers
• Relatie consument met voedsel maakt het lastig voorkeuren te veranderen

Volgens de bank hebben investeerders overschat hoe bereid consumenten zijn om hun dieet drastisch te veranderen. Eetcultuur is diep geworteld. In het rapport geeft de bank het voorbeeld van Italië. Ze ontwikkelen wetgeving om plantaardige namen, ze willen kweekvlees verbieden. Dit is meer een politiek besluit maar geeft ook de Italiaanse passie voor voeding weer.

Innoveren in kleine stapjes

Volgens de bank is het nu tijd voor kleine verbeteringen zoals een betere smaak, gemak en gezondheid. Het gaat om nieuwe verpakkingen, nieuwe smaken en andere functionaliteiten.

Volgens Bailey biedt innovatie in kleine stapjes meteen voordeel: “Het zorgt voor een simpelere toeleveringsketen, duurzaamheid, lagere kosten. Bovendien blijven consumenten geïnteresseerd, ook omdat de prijzen lager blijven.”

Terug naar de core

De bank noemt een paar voorbeelden. Chobani, het Amerikaans zuivelmerk heeft de laatste paar jaar uitgebreid van Griekse yoghurt naar koffie, dips, creamer en havermelk. Ze meldden onlangs dat ze teruggaan naar hun corebusiness van yoghurt. Daarin gaan ze variëren in smaak, gemak en verpakkingsformaten. Ook McDonalds wordt genoemd. Zij vertelden dat ze hun innovatiestrategie aanpassen. Ze gaan bestaande producten in een nieuw jasje steken. De Rabobank verwacht dat andere foodbedrijven de weg van Chobani en McDonalds zullen volgen.

Bedrijven die blijven investeren in disruptieve innovaties moeten volgens de Rabobank goed kijken of het product pas bij de consument wat betreft smaak, gezondheid en gemak. “De disruptieve innovaties hebben slechter gepresteerd dan we verwacht hadden. Dat kan in de toekomst anders zijn,” aldus Bailey.