Veel voedingsmiddelen bedrijven hanteren nog steeds traditionele brainstormtechnieken om tot nieuwe productideeën te komen. We kennen het allemaal, met briefjes in de hand ideeën opschrijven, wat andere deelnemers weer inspireert tot nieuwe ideeën. Bewust niet in discussie gaan. En het valt niet mee om zomaar nieuwe ideeën te generen. Vandaar dat hier vele technieken voor zijn ontwikkeld. Ze hebben echter allemaal een ding gemeen: ze gaan bewust niet uit van de bestaande producten, maar laten dit volledig los. En alles mag.
Veel nieuwe producten halen het niet
Wat er bij brainstormen gebeurt, is dat een idee een nieuw idee oproept. Veelal is dit voortborduren op een gedachtenlijn. Het blijkt erg lastig te zijn om nieuwe, andere gedachtenlijnen op te sporen en dat gebeurt dan ook met mate. Ook zien we vaak dat ideeën achteraf moeilijk te realiseren zijn. Soms omdat ze investeringen vragen of technische uitdagingen hebben. Maar ook omdat ideeën soms te ver weg liggen van het huidige assortiment en daardoor niet geloofwaardig zijn.
Veel productideeën redden het dan ook niet eens tot aan de schappen van de winkel. Als we kijken naar de producten die wel geïntroduceerd worden en na twee jaar nog in de schappen liggen ofworden verkocht, is dat teleurstellend. Naar schatting haalt 90 tot 95% van de introducties het niet volgens onderzoek van Harvard (95 Percent of New Products Fail. Here Are 6 Steps to Make Sure Yours Don't | Inc.com); veel werk en kosten voor weinig resultaat.
Systematic Inventive thinking (SIT) biedt uitkomst
Vreemd genoeg blijven we deze brainstormtechnieken gebruiken en wordt er nauwelijks gekeken naar nieuwe, alternatieve of andere denkwijzen. ARIZ (wat staat voor het Russische Algorithm Rezhenij Izobretatelskih Zadach of ook wel Algorithm of Inventive Problem Solving) en TRIZ (afkomstig van het russische Teorya Resheniya Izobreatatelskikh Zadatch), bieden uitkomst.
Deze methoden zijn ontwikkeld door Genrich Altshuller en staan bekend als technieken die goed gebruikt kunnen worden om problemen op te lossen. Alsthuller heeft dit ontwikkeld door vele patenten te bestuderen. Niet vanwege de uitvinding, maar meer om te analyseren welke manier van denken er gebruikt is. Hij heeft ontdekt dat er maar veertig manieren van denken of denkregels zijn.
Een groep wetenschappers uit Israël onder leiding van Goldenberg (1) hebben verder ontdekt dat er slechts zeven denkregels gecorreleerd zijn aan succesvolle nieuwe producten. Dit wordt ook wel aangeduid als SIT wat staat voor Systematic Inventive Thinking. Ook is aangetoond, dat bij gebruik van denkregels of templates de complexiteit vermindert en kans op succes groter is. Dat zijn hoopvolle inzichten.
Zeven denkregels
De zeven denkregels van SIT zijn:
- Verwijderen of weglaten
- Vervangen
- Kopiëren
- Verbreken van symmetrie
- Creëren van afhankelijkheden
- Opdelen en herschikken
- Nieuwe functies of verbinden
De eerste denkregel: verwijderen of weglaten
Van nature zijnwe geneigd vaak zaken te willen toevoegen aan nieuwe producten. De kracht van deze eerste denkregel is om zaken weg te laten en dan te kijken wat er ontstaat. Iets essentieels weglaten kan een heel mooi resultaat geven. Een voorbeeld van food is instant soep. In feite heeft men de component water weggelaten. Hierdoor ontstaat een lang houdbaar product dat tevens door de geconcentreerde vorm weinig ruimte en verpakkingsmateriaal vraagt.
De tweede denkregel: vervangen
Door een essentiële bouwsteen te vervangen door iets anders ontstaan er op een makkelijke wijze nieuwe productideeën. Bijvoorbeeld: vervang pinda’s door soya in pindakaas. Zo ontstaat soyapasta. Of vervang de pindaolie door een olie rijk aan omega vetzuren.
De derde denkregel: kopiëren
Deze denkregel is er een die goed werkt en eenvoudig toe te passen is. Kopieer wat er is, maar doe het dan net ietsjes anders. Een zeer bekend voorbeeld van kopiëren zijn scheermesjes; daar waar ze eerst een mesje hadden zijn dit er nu al vijf. Een duopakje spekreepjes is in feite ook een voorbeeld van deze denkregel.
De vierde denkregel: verbreken van symmetrie
We zijn geneigd zaken symmetrisch te willen zien en op te lossen. Soms helpt het om juist zaken asymmetrisch te bekijken om tot oplossingen of nieuwe ideeën te komen. Een bekend food voorbeeld hiervan is het beschuitje; door de symmetrie te verbreken en als het ware een extra inham te maken ontstond een beschuit dat makkelijker uit de verpakking te halen was.
Denkregel vijf: creëren van afhankelijkheden
Een pan met een rode hot spot is een voorbeeld van het creëren van afhankelijkheden. De rode spot verandert als de temperatuur toe neemt. Hierdoor is er een afhankelijkheid gevormd tussen de kleur en de temperatuur. Versheidsindicatoren waarbij een sticker langzaam verkleurd is een ander voorbeeld.
Denkregel zes: nieuwe functies
Dit is een lastige denkregel, maar als het lukt een hele mooie. Een bekend voorbeeld hiervan is een horloge, die niet alleen de tijd aangeeft maar bijvoorbeeld ook je hartslag. Of een margarine die cholesterol verlaagt.
Denkregel zeven: opdelen en herschikken
Een geweldige denkregel die makkelijk toe te passen valt. Een heel goed voorbeeld hiervan is het vier seizoenen dekbed. In plaats van één laag, maak er twee of vier van zodat voor elk seizoen de juiste laagdikte en dus warmte ontstaat. Het product groeifruit van Appelsientje is een food voorbeeld. Men heeft bij dit product vitamine C als poeder in het rietje gedaan in plaats van opgelost in het pakje.
SIT in de praktijk
Om tot nieuwe productideeën te komen volgens de SIT-werkwijze, kan als volgt te werk worden gegaan. Identificeer welke proces stappen er zijn om een product te maken. Ga hierna alle zeven denkregels proberen toe te passen bij elke processtap. Ga vooral na ‘wat betekent dit, wat ontstaat er’?
Door alle denkregels per processtap te hanteren, ontstaat vanzelf een systematische benadering, waardoor veel mogelijkheden als vanzelf worden verkend. De systematische wijze van werken heeft nog een voordeel. Door het toepassen van een denkregel bij een processtap is er een begrensd gebied ontstaat waarover nagedacht kan worden. Dit is veel makkelijker dan brainstormen in een volledig onbegrensd gebied. Dit wordt ook wel het principe van ‘closed world’ genoemd.
Pindakaas als voorbeeld
Hieronder is deze werkwijze voor het product pindakaas weergegeven. Horizontaal staan de processtappen genoemd die nodig zijn om pindakaas te maken. Op de verticale as staan de denkregels. In de velden staan enkele ideeën genoemd.
Door bij processtap roosteren denkregel één verwijderen toe te passen ontstaat de vraag: kunnen we dit proces weglaten? Dit klinkt in eerste instantie wat vreemd, maar wat er ontstaat is een pindakaas van rauwe niet bewerkte pinda’s en dat kan zeker. Inmiddels zijn deze al in de markt aangetroffen.
Het op deze wijze bedenken van nieuwe ideeën kan het beste gedaan worden met een multidisciplinair team van maximaal zeven personen.
Rangschikken van ideeën
Zijn alle ideeën gevormd is het handig ze te beoordelen aan de hand van drie criteria: innovativiteit, marktpotentie en complexiteit (is het te makkelijk te maken). Ideeën die laag scoren op marktpotentie en innovativiteit en hoog op complexiteit kunnen beter niet verder uitgewerkt worden. Daarentegen ideeën die een lage complexiteit hebben en een hoge marktpotentie en innovativiteit kennen zouden prioriteit moeten krijgen. Op deze wijze ontstaat op een eenvoudige wijze een meerjarenplan.
SIT is een goede methode om op een snelle manier bruikbare nieuwe productideeën op te doen, die bovendien een grotere kans op succes hebben.
Dit artikel is afgeleid van een lezing gegeven aan HAN/ Hall Larenstein te Velp op 17 februari 2022
Voor verdere informatie:
TRIZ: TRIZ methode, een creatieve probleem oplossing tool | ToolsHero
SIT: (PDF) Finding Your Innovation Sweet Spot | Jacob Goldenberg - Academia.edu(PDF) SYSTEMATIC INVENTIVE THINKING (SIT): A METHOD FOR INNOVATIVE PROBLEM SOLVING AND NEW PRODUCT DEVELOPMENT (researchgate.net)
