Dat is het onderwerp van een uitspraak van de Nederlandse Reclame Code Commissie (RCC) uit Q4 2021, die betrekking heeft op een reclamecampagne op abriposters in Nederland en op een websitecampagne. Dit artikel beperkt zich tot abriposters, omdat daaruit al blijkt hoe het toepasselijke juridisch kader werkt.

Campagne in bushokje tegen zuivelindustrie

De abriposters toonden een aantal zeer expliciete foto's die het miserabele leven van jonge kalveren lieten zien. Onder de titel "Hulp nodig met stoppen?" werd informatie gegeven over de gevolgen van de zuivelindustrie voor deze kalveren. Verder bevatten de verschillende abriposters de volgende teksten:

• Poster 1: "Zuivel veroorzaakt ernstig dierenleed. Kalfjes worden direct na de geboorte bij hun moeder weggehaald."
• Poster 2: "Zuivel is dodelijk. Jaarlijks worden er 1,5 miljoen kalveren geslacht voor zuivel".
• Poster 3: "Melk maakt meer kapot dan je lief is. Kalfjes krijgen kunstmelk, want hun moedermelk zit in jouw cappuccino."

De hierboven gebruikte bewoordingen appelleren aan twee bekende anti-rook- en alcoholcampagnes in Nederland uit de jaren ‘90, namelijk ‘stoppen met roken’ en ‘drank maakt meer kapot dan je lief is’. De drijvende kracht achter de anti-zuivelcampagne is de Nederlandse organisatie Dier & Recht, die beweert de advocaat van de dieren te zijn. Deze campagne werd bestreden door de zuivelorganisatie ZuivelNL, die de Nederlandse zuivelketen wil versterken met respect voor mens, dier, milieu en maatschappij. ZuivelNL vond deze campagne misleidend en daarom oneerlijk.

Werkingssfeer van de Nederlandse Reclame Code

Nederland kent een systeem van zelfregulering voor reclame, neergelegd in de Nederlandse Reclame Code (NRC). Bedrijven en andere organisaties kunnen ervoor kiezen zich aan dit systeem te onderwerpen en de uitkomst (zogeheten aanbevelingen) kent een hoge mate van naleving (97% in 2020). Iedere onderneming of ieder individu die reclame misleidend vindt, kan een zaak aanhangig maken bij de RCC. Dier & Recht voerde aan dat hun campagne niet kwalificeerde als reclame, omdat zij een niet-commerciële organisatie is. Met deze campagne beoogde zij consumenten bewust te maken van de schaduwkanten van zuivel en de (rechts)positie van dieren te verbeteren.

Zij meende dat deze activiteiten buiten de reikwijdte van de NRC vielen. Subsidiair voerde zij aan, voor het geval haar campagne toch onder de reikwijdte van de Nederlandse Reclame Code zou vallen, dat deze werd beschermd door het beginsel van vrijheid van meningsuiting, neergelegd in het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens. Dier & Recht zag echter over het hoofd dat de NRC ook van toepassing is op ideeën die stelselmatig worden aangeprezen door een adverteerder. De anti-zuivelcampagne van Dier & Recht bleek aan deze toets te voldoen. De RCC beoordeelde vervolgens per abriposter of de informatie misleidende reclame was.

Test voor misleidende reclame

De test die wordt toegepast is als volgt: Reclame is oneerlijk indien zij in strijd is met de vereisten van

professionele toewijding en het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij bereikt of op wie zij gericht is met betrekking tot het product wezenlijk verstoort of kan verstoren. Men zou kunnen denken dat dit precies is waar Dier & Recht op uit was. Volgens de NRC wordt agressieve reclame echter altijd als oneerlijk beschouwd. Verder wordt iedere reclame die onjuiste of dubbelzinnige informatie bevat met betrekking tot specifieke aspecten van het betrokken product - indien de gemiddelde consument door die informatie ertoe wordt gebracht of kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen (waaronder het nalaten daarvan) dat hij anders niet zou hebben genomen - als misleidend beschouwd.

Poster 1

Net onder de tekst "Hulp nodig met stoppen?" wordt een melkpak getoond waarop een jong kalfje staat afgebeeld dat wordt weggevoerd in een kruiwagen, gevolgd door de tekst "Zuivel veroorzaakt ernstig dierenleed. Kalveren worden onmiddellijk na de geboorte bij hun moeder weggehaald." Dit alles is afgebeeld binnen een zwart kader, net als de gezondheidswaarschuwing op een pakje sigaretten.

ZuivelNL betoogde onder meer dat volgens het Voedingscentrum de consumptie van zuivel past in een gezond voedingspatroon, terwijl de verwijzing naar stoppen de indruk wekt dat zuivel zeer slecht is voor de gezondheid van de mens. Tijdens de hoorzitting erkende Dier & Recht dat het onjuist is om in het algemeen te stellen dat zuivel niet gezond is. De RCC acht de informatie over het stoppen op poster 1 dan ook dubbelzinnig en daarmee misleidend. Dit leidt tot oneerlijke reclame.

Poster 2

Deze poster toont dezelfde setting als poster 1, namelijk een melkpak met daarop een geoormerkt kalf omringd door een zwart kader. In dit kader kan volgens ZuivelNL de tekst "Zuivel is dodelijk. Jaarlijks worden 1,5 miljoen kalveren geslacht voor zuivel" alleen worden opgevat als een gezondheidswaarschuwing. Bovendien wekt de absolute claim over het aantal geslachte kalveren de indruk dat deze slacht alleen aan de zuivelindustrie kan worden toegeschreven, terwijl deze ook de vleesproductie dient.

Dier & Recht antwoordde hierop dat kalveren slechts een bijproduct zijn van zuivel. Zij had de waarschuwing "zuivel is dodelijk" gebruikt om het geweten van de consument wakker te schudden. Hierbij ging Dier & Recht ervan uit dat de consument begrijp dat het kalf doodgaat, niet de consument zelf. De RCC vond deze waarschuwing misleidend, om dezelfde reden als hierboven genoemd. Dit onderdeel van de reclame werd daarom als oneerlijk aangemerkt. De klacht over het slachten kwam opvallend genoeg niet aan de orde. Ik leid hieruit af dat deze in ieder geval niet werd gehonoreerd. 

Poster 3

Op deze poster is een kalf te zien achter de tralies van zijn kleine kooi. ZuivelNL betoogde dat de setting van deze poster (identiek aan hierboven beschreven) en de tekst "Melk maakt meer kapot dan je lief is" melk in verband brengt met twee gezondheidsgevaarlijke producten, namelijk sigaretten en alcohol. ZuivelNL stelde ook dat de claim “Kalfjes krijgen kunstmelk, want hun moedermelk zit in jouw cappuccino" de indruk wekt dat kalveren alleen kunstmelk drinken.

Dier & Recht heeft deze klacht weerlegd door uit te leggen dat in de claim niet staat dat kalveren alleen kunstmelk drinken. Dier & Recht heeft niet ontkend dat kalveren direct na de geboorte biest krijgen. Dit duurt echter slechts 2 dagen, terwijl de natuurlijke speenperiode van kalveren 6 tot 12 maanden bedraagt. Hier achtte de RCC de claim van ZuivelNL niet gegrond, nu ZuivelNL niet betwistte dat de kalveren na enkele dagen kunstmelk krijgen in plaats van koemelk.

Conclusie

Dus wat is het resultaat van dit alles en wat kunnen we leren van deze beslissing? Als de campagne van Dier & Recht vooral uit was op shock and awe, dan is zij zeker geslaagd. De foto's van de kalfjes die werden getoond in de context van gezondheidswaarschuwingen voor sigaretten misten hun effect niet. Potentieel is een aantal consumenten zich bewust geworden van bepaalde feiten die zij zich eerder niet realiseerden. Maar zullen deze consumenten definitief nee zeggen tegen zuivel? Dat is de vraag, want de campagne kan ook een averechts effect hebben.

Persoonlijk acht ik de kans van een verleidelijk zuivelalternatief veel groter om consumenten ertoe te brengen geen of minder zuivel te nuttigen. De les van deze beslissing is dat de vrijheid van meningsuiting weliswaar een belangrijk publiek goed is, maar ook zijn grenzen heeft. Geen enkel doel rechtvaardigt het verstrekken van onjuiste of dubbelzinnige informatie. Dit geldt voor degenen die de voordelen van zuivelalternatieven uiteenzetten, maar zeker ook voor degenen die de nadelen van zuivel benadrukken.