Innova Market Insights heeft ‘Redefining value’ als de toptrend in food gedefinieerd. De bestedingen van consumenten staan onder druk door de wereldwijde politieke onrust en de hoge inflatie. Merken moeten daarom flexibel zijn, verbinding zoeken met consumenten en tegelijkertijd vol inzetten op nieuwe technologieën.
Drijfveren consumenten
Innova Market Insights neemt elk jaar bij consumenten wereldwijd enquêtes af. Ze combineren de uitkomsten met marktdata en data van nieuwe producten. Hieruit destilleren ze 10 trends voor het komend jaar. Lees hier de trends van 2022 en die van 2021. Deze trends laten zien wat de drijfveren zijn achter de aankoopbeslissingen van consumenten. En ook hoe bedrijven zich daarop kunnen aanpassen.
Het was volgens Lu-Ann Williams dit jaar lastiger dan ooit om de trends te formuleren omdat er veel speelt in de wereld. De trends overlappen elkaar. Alle trends zijn echter op basis van onderzoek en data.
Dit zijn de tien foodtrends voor 2023 volgens Innova Market Insights:
Trend 1: Redefining Value
Consumenten gaan bij zichzelf na voor wat voor soort producten ze wel extra willen betalen in deze tijden van hoge prijzen en politieke instabiliteit. Volgens onderzoek van Innova zijn consumenten bereid om te betalen voor:
- Vers
- Lokaal
- Gezondheidsbevorderende producten
Omdat veel buiten hun controle lijkt zoals de klimaatcrisis en de politieke crises, zoeken ze houvast in zaken waar ze wel invloed op hebben zoals voedselverspilling tegengaan, recyclen of kiezen voor producten die duurzaam verpakt zijn.
Om op deze trend als voedingsmiddelenbedrijf in te spelen moeten ze begrijpen waar voor consumenten de grens ligt. Simpele prijsverhogingen of flexibele ingrediëntenlijsten om grondstoftekorten op te vangen, werken op de korte termijn. Bedrijven moeten blijven communiceren en laten zien welke voordelen hun merk heeft. Merken kunnen succes behalen als ze betaalbaar kunnen combineren met duidelijke gezondheids- en duurzaamheidsdoelen.
Trend 2: Affordable Nutrition
De laatste 12 maanden zag 62% van de ondervraagde consumenten hun uitgaven voor voeding en dranken stijgen. Dit maakt dat ze vooral letten op simpele voeding die voedzaam en betaalbaar is.
Dit betekent:
- in bulk kopen
- kiezen voor huismerken
- zelf koken
- minder luxe items kopen
- minder kopen
Dit is volgens Innova nog onontgonnen gebied. Williams: “Waar het voorheen vooral ging om goedkope producten voor lage inkomens, zien we nu dat iedereen op zoek is naar betaalbaar. Ook in de rijke delen van de wereld.” Consumenten zijn actief op zoek naar manieren om betaalbaar én gezond te leven. Om aan de wensen van de consument te voldoen moeten producenten innoveren en het maximale uit de grondstoffen en het proces halen.
Innova ziet dat bedrijven hierop inspelen door meer budgetclaims op verpakkingen te plaatsen. Innovatie door gezondheid en betaalbaar te combineren, dat is de grote vraag van de consument.
Consumenten zijn actief op zoek naar manieren om betaalbaar gezond te leven”
Trend 3: Generational Push
Voor alle consumenten in gezondheid, betaalbaar en lekker belangrijk. De volgorde verschilt wel per generatie. Gen Z vinden smaak belangrijker dan prijs. Millennials vinden prijs belangrijker dan smaak vanwege kinderen. En Gen X en babyboomers zetten gezondheid bovenaan. Gezondheid is belangrijk voor oudere generaties. Williams: “Gen X en babyboomers hebben misschien hoge bloeddruk of andere gezondheidsklachten. Daarom is gezondheid voor deze doelgroep belangrijk.” Ze benadrukt daarom hoe belangrijk het is om jouw doelgroep te kennen. Die kan je intussen makkelijker micro-targeten via social media.
Jonge consumenten – die in de digitale wereld zijn opgegroeid – maken de trends en bepalen waar de markt zich op moet richten. Gen Z en millennials kiezen voor merken die passen bij hun leefstijl, normen en waarden. Dit deel van de bevolking heeft een sterke stem en is gewend om hun mening open en overal te delen. Nieuwe en internationale smaken zijn steeds populairder bij jonge consumenten. Ze omarmen nieuw en anders en zijn gevoelig voor positieve interactie met merken. “Open en eerlijke communicatie met deze doelgroep is belangrijk, maar natuurlijk makkelijk gezegd door een marktonderzoeker,” verklaart Williams.
Jonge consumenten maken de trends en bepalen waar de markt zich op moet richten”
Trend 4: Plant-Based: Unlocking a New Narrative
“Iedereen kijkt naar de aandelenprijs van Beyond Meat als barometer voor waar het naar toe gaat in plantaardig. Maar niets versnelt een trend zo goed als de acties van overheden,” zegt Williams over de trend in plantaardig. Er zijn overheden die een nationale eiwitstrategie formuleren zoals in Nederland. “Ben nog steeds positief over de toekomst van plantaardig ondanks dat de groei afneemt.”
De snelle groei van plantaardig loopt tegen een aantal obstakels aan. Dit betekent een nieuwe focus op de wens van de consument voor smaakvolle plantaardige producten van hoge kwaliteit. De huidige generatie denkt dat de smaak en textuur van plantaardige dranken zo hoort te zijn. Voor hen hoeft het niet op melk te lijken.
Green gastronomy zal volgens Innova opbloeien in 2023. Dit geeft merken kans om te innoveren en uit te breiden. Consumenten willen nog steeds een betere smaak en textuur, maar ze zijn vooral op zoek naar culinaire creativiteit en smaakprofielen van over heel de wereld.
Consumenten willen nog steeds een betere smaak en textuur, maar ze zijn vooral op zoek naar culinaire creativiteit”
Tweederde van de respondenten aan de enquête zegt te zoeken naar plantaardige versies van traditionele, lokale keukens. De industrie ontwikkelt steeds meer met kant-en-klare maaltijden, maar er is ruimte voor maaltijdboxen en spannende recepten. Interesse in onbekende ingrediënt is groeiende. Dit biedt mogelijkheden voor variatie in smaak .
Trend 5: Farming the Future
Het publiek heeft steeds interesse in innovatieve technologieën zoals verticale landbouw (zie het voorbeeld van Simple Mills hieronder), plantbreeding en regeneratieve landbouw. De positieve houding komt door de kwaliteit van de producten en de duurzaamheid.
Ook het welzijn van de medewerkers in de landbouwsector is belangrijk”
De huidige consument is steeds meer bezig met de link tussen de herkomst van voedsel en het effect op duurzaamheid, gezondheid en afvalproductie. Ook het welzijn van de medewerkers in de landbouwsector is belangrijk.
Trend 6: Quick Quality
Consumenten willen niet alleen meer gemak/convenience. Ze willen gezondheid én gemak. Maaltijdpakketten moeten vers, betaalbaar en gezond combineren. Innova ziet ook dat consumenten door de lockdowns van de afgelopen jaren eraan gewend zijn geraakt om ook zelf een beetje te koken.
Williams: “Een kant-en-klare maaltijd die in de magnetron kon, was 25 jaar een enorme innovatie. Nu hoeft dat niet meer zo.” Consumenten willen ook op een makkelijke manier hun persoonlijke eetstijl kunnen volgen. Dus maaltijdpakketten voor koolhydraatarm of eiwitrijk bieden kansen.
Trend 7: Devouring Digital
Social media heeft een enorme invloed op hoe we eten, dat is niet meer te ontkennen zegt Williams. “Mijn Gen Z-kinderen hebben laatst een TikTok-maaltijd gemaakt.” Merken haken op verschillende manieren aan bij de digitalisering:
1 Gatorade heef een smartbottle ontwikkeld waarmee atleten hun dagelijkse waterinname via een bijbehorende app kunnen bijhouden. Dit gaat meer richting personalized nutrition.
2 De andere trend is meer richting vermaak. Zo introduceerde Coca-cola een limited edition pixel flavored cola die geheel in de Metaverse ontwikkeld is. Het wekt nieuwsgierigheid op en kan een merk een jonge uitstraling geven, zegt Williams.
Trend 8: Revenge Spending
Na corona waar food de enige vorm van vermaak leek te zijn, wordt het nu soms als luxe gezien. Aan de ene kant letten mensen op hun uitgaven voor food, maar kunnen wel een impulsaankoop doen als het innovatief is. Dit geldt zeker voor jonge consumenten: die vallen voor bijzondere smaken.
Merken kunnen daarop inspelen door een limited edition te ontwikkelen. Ze geeft een voorbeeld van Autodrop die een IPA op de markt bracht. Dat kan via een directe lijn naar de consument, het hoeft niet via retail.
Trend 9: Unpuzzle Health
Hoe maak je het makkelijk voor consumenten om te weten of een voedingsproduct gezond is? Williams: "Ook hier is de invloed van de overheid belangrijk. Wereldwijd zien overheden dat zorgbudgetten groeien. Obesitas groeit wereldwijd." Consumenten zeggen dat ze de ingrediëntenlijst bekijken om te beoordelen of iets gezond is. Williams gelooft dat niet. “Consumenten weten wat ze zouden moeten doen, maar ze zullen waarschijnlijk online kijken wat er wordt gezegd over het product.”
De labeling op de verpakking maakt ook uit. Hier valt ook Nutri-Score onder. Ook in Mexico zijn ze bezig met een FOP-labeling. Williams ziet dat overheden steeds meer willen regelen op dit gebied.
Trend 10: Positively Imperfect
Bij deze trend gaat het om transparantie. Consumenten zeggen het te waarderen als bedrijven vertellen wat de haken en ogen zijn aan verduurzaming. Ze willen betrokken zijn bij de ‘brands’ journey’.
Consumenten waarderen het als bedrijven open zijn over hun imperfectie”
Williams geeft een voorbeeld van Arla. Die willen een duurzame verpakking ontwikkelen. Ze vroegen aan hun klanten welke hun voorkeur heeft. Ze lieten in een filmpje zien dat de kartonnen verpakking die consument wenst ook nadelen heeft bij gebruik.
“Niemand is perfect, en consumenten waarderen het als bedrijven open zijn over hun imperfectie. Dat is natuurlijk makkelijk gezegd als marktonderzoeker. Het is wel interessant om uit te zoeken hoe dat het beste kan,” besluit Williams.
