Na het instrueren van influencers kan je als adverteerder niet achterover leunen.

Wie is verantwoordelijk?

Bij klachten bij de Reclame Code Commissie wordt niet alleen de influencer, maar ook de adverteerder verantwoordelijk gehouden.

De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) vereist dat adverteerders actief toezien op naleving van de regels door de influencer. Het opnemen van een contractuele verplichting is niet voldoende. Dat bleek al eerder uit de uitspraak van de Reclame Code Commissie over Bang Energy. Een adverteerder moet influencers actief monitoren en op het matje roepen als de influencer de regels niet naleeft.

Herkenbaarheid

Wat zijn dan die regels? Eén van de belangrijkste regels is dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Uit de socialmediapost moet blijken dat er een zogeheten ‘relevante relatie’ bestaat tussen adverteerder en influencer. Dit kan bijvoorbeeld duidelijk worden gemaakt met de #ad. Ook als de adverteerder aan de influencer gratis producten opstuurt in de hoop op een positieve post. Of vermelding van een disclaimer als “Ik krijg een klein bedrag als je via deze link/code iets koopt”, als sprake is van een affiliate-link.

Regels gelden ook voor eigen producten

Recent heeft de Reclame Code Commissie geoordeeld over een influencer die haar eigen kaartspel (DIEP’R) promootte zonder dit te vermelden. Dit is volgens de Commissie in strijd met artikel 11 van de (algemene) Nederlandse Reclame Code (NRC), dat stelt dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn. Dus ook als een influencer eigen producten aanprijst, moet dit herkenbaar zijn.

Ook andere codes zijn van belang

Niet alleen de RSM en de algemene regels uit de Nederlandse Reclame Code zijn van belang bij influencermarketing, maar in sommige gevallen ook andere bijzondere reclamecodes. Denk aan de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RVA), de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR), de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen 2019 (RVV) en de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC).

Tip: Kijk vooral eens rond op de website influencerregels.com. Hier staat een uitgebreid overzicht van de regels, gesorteerd per socialmediaplatform.

Nieuw: certificaat voor influencers

Inmiddels kunnen influencers het certificaat ‘Certified by Influencerregels.com’ behalen. Dit certificaat is opgezet door de DDMA (branchevereniging voor marketing en data), bvA (bond van adverteerders) en de Stichting Reclame Code. Na het succesvol afleggen van een e-learningprogramma, worden influencers opgenomen in een register. Op deze manier kunnen influencers aantonen dat ze op de hoogte zijn van de regels. Steeds meer adverteerders werken alleen nog maar met gecertificeerde influencers.

Eerste boete aan influencer

Goed om te weten: influencers kunnen ook vallen onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media (CvdM). Vloggers met meer dan 500.000 volgers, die regelmatig video’s plaatsen, verdienen aan video’s en ingeschreven staan bij de KvK, moeten voldoen aan de Mediawet. Overigens zal de grens van 500.000 volgers naar verwachting binnenkort naar beneden worden bijgesteld. Zodat nog meer vloggers onder toezicht van het Commissariaat vallen.

Het CvdM heeft in juni dit jaar de eerste boete (ruim € 6000) opgelegd aan een influencer omdat de video niet duidelijk als reclame herkenbaar was en ondanks een waarschuwing niet werd aangepast.

Afsluitende tip

Influencermarketing biedt grote kansen, maar brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Zorg als adverteerder dat je de regels kent, houd toezicht op de influencers waarmee je samenwerkt en kies bij voorkeur voor gecertificeerde partners.

Auteur: Ebba Hoogenraad, advocaat food law bij Hoogenraad & Haak, kennispartner van VMT