Iedereen die reclame maakt, dient zich te houden aan de reclameregels. Die regels staan in de wet, maar ook in de zelfregulering. Zo kennen we de Nederlandse reclamecode, die bestaat uit een algemeen deel en een bijzonder deel. Het algemene deel geeft, het woord zegt het al, algemene voorschriften voor reclame. Een van de belangrijkste vereisten is dat reclame niet misleidend mag zijn. Daarnaast hebben we een aantal specifieke codes, zoals de Reclamecode voor Voedingsmiddelen en de Reclamecode Social Media. In de bijzondere codes staan specifieke regels voor specifieke industrieën of reclamevormen.
Een klacht indienen is eenvoudig en kan online. Dit kan iedereen doen, zowel een bedrijf (ook je concurrent!) als een consument. Vervolgens kijkt de Voorzitter of de voltallige Reclame Code Commissie naar de reclame-uiting en oordeelt of sprake is van een ontoelaatbare reclame.
Wanneer een klacht wordt toegewezen, spreek je van “een aanbeveling”. Het gevolg is niet een boete, zoals vaak wordt gedacht. Ruim 93% van de bedrijven houdt zich aan de uitspraken van de RCC en past de reclame aan. De uitspraak wordt online gepubliceerd en bij een radio- of TV-commercial geldt dat deze door aangesloten media-instellingen niet meer wordt uitgezonden. Ben je het niet eens met de uitspraak? Dan kun je in hoger beroep bij het College van Beroep.
Ook voor ondernemingen die niet zoveel gebruik maken van traditionele reclamevormen is de RCC belangrijk. Zo zijn ook websiteteksten en zelfs verpakkingen vormen van reclame. De RCC toetst ook of een reclame in strijd is met de wet. Vindt een klager dat jouw productnaam misleidend is of in strijd met de Claimsverordening, dan kan de RCC daar ook over oordelen. Ook al je verpakkingsteksten of gezondheidsclaims liggen bij de RCC onder de loep. Een heel ruime bevoegdheid dus.
Aan de andere kant geven de uitspraken van de RCC ook een goed beeld van wat de Nederlandse consument toelaatbaar vindt. De RCC kijkt namelijk altijd naar “de gemiddelde consument”. Dit is niet een persoon of een groep personen, maar een “fictief begrip”. Maatschappelijke ontwikkelingen worden bijvoorbeeld zeker meegenomen bij de beslissingen. Een voorbeeld: aandacht voor dierenwelzijn mag (voorlopig nog) “duurzaam” worden genoemd.
Kortom: de RCC is een ontzettend belangrijke speler voor de levensmiddelenindustrie. De uitspraken geven bovendien vaak een goed beeld van wat wel en niet is toegelaten bij reclame voor levensmiddelen. Kijk dus ook vooral eens naar de uitspraken voor inspiratie hoe het wél, maar ook zeker niet moet.
Auteur: Sarah Arayess, advocaat bij Hoogenraad & Haak, kennispartner van VMT
Illustratie: Larissa Sas
